Ko je Ana Denić? 

Ne znam da li uopšte možete da zamislite vreme pre Interneta. Dobro, znam da možete, gledate filmove čija je radnja smeštena u vreme pre devedesetih, ali da li zaista možete da pokušate da zamislite svoj dan bez Interneta? Na raspolaganju su Vam: fiksni telefon, pisanje pisama, slanje faksova, enciklopedija za „učenije“ informacije ili besplatni broj telefona 9812 koji zovete kad Vas zanima nešto iz opšte kulture. Fotografišete foto-aparatom, iz kog kasnije razvijate fotografije iz filma. Gledate ono što se daje na TV-u u vreme kada se emituje. Filmove možete da gledate na VHS kasetama, ako pre toga odete do video kluba da ih iznajmite.
Ovo „offline“ vreme posebno se odlikovalo sporošću informisanja i oslanjanjem na tradicionalne medije: TV, radio, novine, a krajem devedesetih i na bilborde. I tu počinje ova priča: zamislite da nešto vidite na bilbordu, i zaintrigira Vas, ali nemate način da proverite ili saznate više o onome što ste videli…

Početkom dvehiljaditih na beogradskim ulicama osvanuli su bilbordi sa likom nepoznate devojke i pitanjem „Ko je Ana Denić?“. Bilbordi su tada bili retki, retko ko je imao budžet za tu vrstu oglašavanja (najčešće proizvođači cigareta i tadašnja dva mobilona operatera), pa su ovi, bez ikakve naznake o tome ko bi mogao biti zakupac, izazvali veliko interesovanje. Nagađalo se da je Ana Denić manekenka, pevačica, nova Bond devojka, ćerka nekog političara koji plaća te bilborde… u radijskim emisijama voditelji su pozivali slušaoce da nagađaju ko bi mogla biti ta devojka, novine su pisale teorije o njoj, govorkalo se da su se isti bilbordi pojavili u Zagrebu, ali sa imenom Ana Horvat… Buzz koji su napravili ovi bilbordi bio je impresivan.

Ispostavilo se da je reč o školski planiranoj „teaser – reveal“ kampanji. Prve 4 sedmice bile su teaser, a reveal kampanje bio je ista slika, sa natpisom „Europlakat te čini poznatim.“ (*Europlakat je bila firma koja se bavila davanjem bilborda u zakup). Dakle, poenta kampanje je bila svima vrlo očigledna, nema ko u tom trenutku u gradu nije čuo za Anu Denić, realno niko nije znao ko je ona, ali to je, zapravo, bilo potpuno nebitno – bilbordi su dokazali da su dobar način za reklamiranje.

Ne znam zašto sam izabrala baš ovu temu za današnji blog… možda malo zbog nostalgije, mada nisam njoj naročito sklona, uvek verujem da najbolje tek dolazi. Više zbog studije slučaja jedne sjajne kampanje koju je nemoguće ponoviti jer su je pokopale nove tehnologije koje su došle nakon nje i novi kanali komunikacije. Što nikako ne znači da nije moguće oživeti ovu kampanju kroz drugačije kanale komunikacije, štaviše, to bi bio baš lep izazov i sjajna tema za razmišljanje. 

I to je ujedno odgovor na pitanje mnogih preduzeća koja me angažuju za konsultacije, i pitaju „Treba li se oglašavati na bilbordu?“. Ne tvrdim da je bilbord deo prošlosti, naprotiv, ali za veliku većinu proizvoda ili usluga bilbord funkcioniše samo u okviru 360 mixa (sveobuhvatne kampanje kroz sve online i offline kanale komunikacije), Moj stav je da je outdoor kampanja, u vidu bilborda, „banderašica“ i sličnih oglasnih površina na otvorenom, kraj marketinškog lanca. To znači da podrazumevam da kompanija ima zaista vrlo veliki budžet za oglašavanje, u kom je najpre zakupila sekunde na televiziji, investirala deo budžeta u online (društvene mreže, aplikacije, Google…), bavila se PR-om kroz infuensere, kroz štampana izdanja relevantna za brend i ciljnu grupu, pa tek na kraju došla do bilborda. U ovakvoj podeli budžeta, bilbord, da bi imao efekta, mora se zakupiti na najmanje 4 nedelje, i njegova svrha će biti da „zakuca“ brend i aktuelnu kampanju u svest potrošača. Školski gledano, prve dve sedmice služe da potrošači uopšte primete kampanju, u trećoj sedmici je postaju svesni, dok u četvrtoj realizuju kupovinu. 

Dobar primer oglašavanja na banderama: McDonalds reklamira svoj restoran unutar tržnog centra u ulici iz koje se skreće za parking tog tržnog centra

Izuzeci od ove logike raspodele budžeta postoje, to je, na primer, jedan bilbord, koji zakupi jedna mala radnja, jer je bilbord na samom skretanju u ulicu u kojoj je radnja, i na njemu se potrošač direktno poziva da poseti radnju. Blbordi takođe mogu da pospeše prodaju koja spada u domen „impulsivne kupovine“, npr na svakoj trafici su žvake na akciji, i bilbord Vas o tome obaveštava. Da li ćete zbog bilborda otići u banku koja se reklamira i uzeti baš kod njih kredit? Evo, recite Vi meni. 

Ostavite odgovor

Popunite detalje ispod ili pritisnite na ikonicu da biste se prijavili:

WordPress.com logo

Komentarišet koristeći svoj WordPress.com nalog. Odjavite se /  Promeni )

Slika na Tviteru

Komentarišet koristeći svoj Twitter nalog. Odjavite se /  Promeni )

Fejsbukova fotografija

Komentarišet koristeći svoj Facebook nalog. Odjavite se /  Promeni )

Povezivanje sa %s