Da se razumemo na početku: ovaj post nema za svrhu da „brani“ vizuelni identitet novonastale kompanije Air Serbia, niti, naprotiv, da objašnjava da je vizuelno rešenje loše. Ovo je pokušaj da se objasni kako logotipi nastaju i šta znače (a o tome još možete čitati i ovde: Kako se redizajnira logo?), a inspirisan je „poplavom“ negativnih reakcija na logotip Air Serbie, autorke Tamare Maksimović. Nažalost (ili na sreću?), komentare mahom daju laici, bez pravih argumenata zašto je logo loš, osim „ne sviđa mi se“. Izvinjavam se, ali lični afiniteti ne mogu biti argument za profesionalnu kritiku. Pojavi se, tu i tamo na mreži, a i među tupavo formulisanim novinarskim tekstovima, da je autorka dvadesetpetogodišnjakinja. Opet se izvinjavam, ali od kada su godine merilo nečije kreativnosti ili umeća? Dakle, ako biste bili ljubazni da predrasude ostavite pre čitanja ovog teksta, evo kako je nastao logo i zašto:

Tamara Maksimović je mnogo pre nego što će Etihad kupiti 49% JAT-a odabrala da za svoj diplomski rad redizajnira logotip, pa i ceo vizuelni identitet JAT-a. Koliko se njena tadašnja vizija razlikuje od ovog rešenja, procenite sami:

Kao što sam ja pronašla gornju sliku pomoću Google-a, tako je „guglao“ i novopostavljeni direktor Air Serbie, Dane Kondić, u želji da angažuje upravo dizajnera iz Srbije da uradi logotip nove kompanije (da, iako nije većinski vlasnik, Etihad je dobio upravljačka prava, prema tome i pravo da bira vizuelni identitet). Kontaktirao je Tamaru Maksimović, i, pazite sad: dao joj informacije o tome kako bi želeo da logo izgleda. To je ono što se populatno naziva „brif“, i od čega zavisi gotovo ceo dizajn. Možete angažovati najtalentovanijeg dizajnera na svetu, ako ne umete da ga „izbrifirate“, a on ne ume da čita misli, nećete dobiti spektakuzlaran rezultat.
Elem, pojavio se novi logotip i, da se izraim popularnim žargonom, hejteri su počeli da hejtuju. A niko se nije zapitao da li je, možda, ovaj logotip savršeni odgovr na nečiji brif?
Naime, sama autorka kaže: „Kada sam počela da radim koncept, Dane mi je rekao da bi voleo da bude nešto što podseća na Srbiju, i u toj priči smo došli do toga da je to, između ostalog, dvoglavi orao. Ideja je bila da on predstavlja moderan grb Srbije.“ O tome kako su ex-pat Dane i dizajnerka došli do Miroslavljevog jevanđelja detaljnije čitajte u 24 sata.
Što se mene tiče, ovo je kraj priče. Tražili ste orla, dobili ste orla, još ste i dobro prošli, mogao je da bude direktno apliciran orao iz grba, kao na avionima samog Etihada.

Ko i dalje misli da je autorka logotipa „promašila temu“, neka pogleda ponovo kako je ona sama zamislila redizajn JAT-ovog logotipa. A potom neka pročita Danetov brif. Možda je jedino što može da se „prikači“ njenim mlađanim godinama to što nije imala hrabrosti da ubedi novog direktora da aviokopaniju treba da simbolizuju tehnika i brzina, a ne ocila iz srednjeg veka. A možda, s obzirom na to koliko je tradicionalizam prisutan u vizuelnom identitetu svih arapskih aviokompanija, takav razgovor ne bi ni urodio plodom.

Ne može čovek da ne razmišlja šta je sledeći korak u ovom novom tradicionalizmu aviokompanije… da li će ovo biti buduća uniforma stuajrdesa?

Ako želite nepristrasnu i smislenu analizu novog logotipa, mislim da avioni i jevanđelje nemaju nikakve veze. Zašto Air France nije stavio na logo svoje nacionalne aviokompanije periku Luja XIV? Zašto Lufthansa nema gotske simbole? Zato što su avioni simbol savremenog doba, a njihovi simboli treba da ukazuju na tehničku superiornost. Civilna avijacija nastala je posle II svetskog rata kao mirnodopski naslednik vojne avijacije, i kao takva je nasledila i vizuelni identitet. Zašto stjuardese nisu nosile haljine moderne za to doba, nego baš uniforme? Zato što je nasleđe bilo jako i zato što je ceo imidž civilne avijacije trebalo da ostavlja utisak stroge profesionalnosti i visoke tehnologije. Do današnjeg dana očekivanja putnika ostala su ista: nikome od potencijalnih klijenata aviokompanije nije bitno Miroslavljevo jevanđelje, ali im je bitno da avion kojim lete bude pouzdan. Avion je sinonim za poslednju reč tehnike. Jevanđelje? Ne bih rekla.
Ukratko, kompanija je propustila priliku da potencijalnim klijentima pošalje ispravnu neverbalnu poruku, a Srbija? Kao i do sada, uspela je da pošalje poruku da i dalje živi u doba Nemanjića.

A cela ova medijska „prašina“ oko logotipa je, kako to obično biva kod nas, prekrila pravu suštinu prodaje JAT-a, a to je činjenica da će JAT-ov dug, koje se zahvaljujući nesposobnom menadžmentu i beskrupuloznom trošenju godinama nagomilavao do 170 miliona evra (!!!) postati javni dug. To, prevedeno na jezik nas poreskih obveznika, znači da će iz državne kase da se nadoknadi ovaj straobalni gubitak, ali, zato će bolesna deca i dalje kroz humanitarne akcije čekati na milostinje, Narodni muzej u Beogradu stajaće zatvoren, i da ne nabrajam dalje za šta sve već sada u državnoj kasi para nema. Sapienti sat.