(i zašto)

Tekst Kako kreirati glasine pokazao se jednim od najčitanijih tekstova na ovm blogu. Drago mi je da je ta tema naišla na toliko interesovanje čitalaca, i to je još jedan razlog da nastavim pisanje o glasinama, ovog puta o tome kako ih demantovati i/ili zaustaviti.

Sigurno ste mnogo puta dobili lančani mejl, ili poziv za učlanjenje u grupu na Facebook-u tipa: „Kad ovo vidite, nećete nikad više jesti u Meku!“, „Skrivene poruke u Diznijevim crtaćima“ i slično… ovo je najklasičniji slučaj negativnih glasina. Čudi me da se naši opozicioni političari, ili ko god da ima radi PR kampanje, ovoga nisu već dosetili – predizborna kampanja Baraka Obame bila je prepuna lančanih mejlova o tome zašto je loše da on dođe na vlast. Njegova kancelarija bila je prinuđena čak da osnuje sajt “Fight the Smears” sa sloganom „Saznajte istinu o Obami!“, kako bi ih sve demantovala i opovrgnula. Cilj ovakvog plasiranja glasina jeste da Vaš konkurent u javnosti ne nastupa sa onim što želi, već sa onim što Vi želite – bilo da sam demantuje glasine, bilo da o tome dobije pitanje novinara.
Mehanizam je jednostavan: Čak sa savršeno pripremljenim javnim nastupom, u kom izlaže svoje savršeno definisane medijske poruke, protivnik se može „poljuljati“ pominjanjem teme koju nije planirao, niti je o njoj želeo da priča. Naravno, dobra priprema za medijski nastup podrazumeva i pripremu za odgovaranje na negativna pitanja, ali bi nastup prošao besprekorno kada takvih pitanja ne bi ni bilo. Uloga glasina je da osejuete svako javno izlaganje onoga ko je predmet glasina.
Dugoročno, a i mnogo opasnije po onoga ko je predmet glasina – one narušavaju imidž, i to trajno. U slučaju kompanije čiji opstanak zavisi od prodaje proizvoda, glasine mogu znatno uticati na smanjenje prodaje. Ovo je izrazito korišćeno sredstvo u prehrambenoj industriji, i to u oba smera (i pozitivne glasine o sebi, i negativne o drugima). U poslednjih nekoliko nedelja čula sam da nikako ne treba da kupujem meso u mesari „XYZ“ jer oni „uvoze batake iz Amerike, koji su dvadeset godina stajali u hladnjači“, ali da prašku šunku obavezno kupujem u mesari „ZYX“, jer njihova „nema glutena, kao ostale“.
U industriji čija prodaja zavisi od kvaliteta glasine nailaze na veoma pogodno tle. I, ma koliko bili sigurni da je nešto laž ili istina, radije ne bismo reskirali svoje zdravlje i kupovali nešto o čemu smo čuli nešto loše.
Dakle, šta uraditi kada ste suočeni sa glasinama koje prete da ugroze Vaš imidž?
Prvo, tretirajte ih kao svaki krizni PR:
1. Komunicirajte iskreno i otvoreno. Ako u glasinama ima trunčica istine – priznajte je otvoreno, tako će Vam javnost verovati i da je ostalo što pričate istina.
2. U svim javnim nastupima ne dozvolite da iz Vaših usta čuju neistinitu glasinu, čak i kada je demantujete, ne ponavljajte negativno o sebi.
3. Ponudite drugu informaciju – istinitu i pozitivnu (kao Obamin štab)

Imajte u vidu da neće svi reagovati na glasine jednako. Postoje tri osnovna tipa „primalaca glasina“:
1. Konzervativni – neće poverovati ni u šta
2. Povodljivi – poverovaće u bilo šta
3. Oprezni – potrebno ih je ubeđivati

Vodite računa o ovome kada pravite strategiju za borbu protiv glasina. Nažalost, neke glasine mogu trajno uništiti imidž i nikada u potpunosti nećete moći da povratite celu javnost koja Vam je nekada bila naklonjena.

Moje dosadašnje učenje i iskustvo pokazalo je da je najdelotvorniji način da doprete do sve tri grupe – menjanje postojeće glasine. Sa grupom konzervativaca je lako – oni nisu poverovali ni u prvu glasinu, još manje će verovati u njenu izmenjenu verziju. Povodljivi će lako poverovati u drugu verziju nečega u šta su već poverovali, a opreznima, koji još uvek sumnjaju i u prvu verziju, nastavak priče može biti prilika da razmisle o tome šta su sve čuli, šta se poklapa u obe verzije, i šta bi moglo da bude istina.
Zato modifikujte svoju glasinu time što ćete:
1. Identifikovati šta je u glasini istina
2. Identifikovati šta biste zadržali iz prve verzije
3. Nadograditi priču u smeru u kom želite
Idealno bi bilo da su prva i druga stavka ista stvar. Ako nisu, malo je teže, ali moguće navesti „vodu na svoju vodenicu“.

Šta je najbolje rešenje?
Kao i sve strategije ispravnog PR-a, najdelotvornije protiv glasina, spinovanja Vaše kampanje u neželjenom smeru, kriznih situacija, i bilo kakve jagme protiv Vašeg imidža, jeste preventiva. Kao što lekari savetuju vakcinaciju protiv gripa da bi što manje ljudi bilo zaraženo u sezoni gripa, tako će i pravovremena „vakcinacija“ javnosti doprineti da što manje ljudi bude „zaraženo“ glasinama. Zbog toga morate istrajno graditi dobar imidž – suština PR-a je komuniciranje, i to proaktivno.