Pisala sam već o čuvenom slučaju redizajna GAP Logotipa, koji je neslavno prošao.
Nedavno su dve velike kompanije, obe internacionalni igrači, mnogo mudrije „osvežile“ svoje logotipe:
Air France
Tridesetih godina XX veka, kada je osnovana Air France, nije se baš mnogo pažnje posvećivalo logotipu, brendingu i kampanja. Sve bilo, manje ili više, stvar stihije. Postojao je jedan font u industrijskom printu koji su koristili Evropljani, drugi koji su koristili Amerikanci, i to zahvaljujući toj „uniformisanosti“ fontova danas je veoma lako postići retro efekat korišćenjem tih fontova. Četrdesete su donele početke masovnijeg industrijskog dizajna, a Air France je pratio stihiju, pa je jedan od njihovih prvih postera izgledao ovako:
Srećom, posle II sv.rata na aveniji Medison, na njuroškom Menhetnu, nauke koje danas nazivamo marketing i PR dobile su krila. Šezdesetih i sedamdesetih godina imidž je postao sastavni deo strateškog poslovanja kompanija. Tako je i Air France 1975.godine poleteo brendiran svojim novim logotipom i bojama francuske zastave.
U međuvremenu, Air France je (kao i svaka normalna državna aviokompanija) privatizovana, tačnije, pretvorena je u privatno vlasništvo grupe Air France. 2004. Se AF merdžovao sa KLM-om, što ih je načinilo najvećom putničkom avio-silom na svetu, ali su obe kompanije zadržale svoje vizuelne identitete.
Štaviše, obe kompanije nastavile su da grade svaka svoj imidž prema putnicima. KLM je nedavno napravio sjajnu viral kampanju na osnovu pominjanja skraćenice “KLM“ na Twitteru – svakom putniku koji je tvitnuo da leti sa njima pokušali su da uđu u trag i lično uruče poklon!
A Air France nedavno je angažovala svetski čuvenu agenciju Brandimage za redizajn logotipa. Očekivano, Brandimage je uradio sjajan posao: logotip je na prvi pogled prepoznatljiv, i font nije mnogo drugačiji, a opet, potpuno je drugačiji od retro fonta iz sedamdesetih. Ovaj primer redizajna je, rekla bih, razlog zašto se kaže „osvežiti izgled logotipa“, ovaj novi upravo izgleda čistije i svežije!
Interesantno je i da „Air France“ više nisu dve reči, već jedna, ispod koje, verovatno prateći brzinu komunikacije današnjice i sve učestalije korišćenje skraćnica, stoji i samo „AF“. Ostaje nam da vidimo da li je će se „AF“ ovde zaustaviti, ili je ovo korak ka promeni imena kompanije.
Drugi dobar primer je redizajn logotipa američkog lanca kafeterija, Starbucks. Doduše, od kada je osnovan, 1971. Starbucks je doživeo nekoliko ovakvih promena, ali, kako su mi jednom prilikom prijatelji Amerkianci (i stručnjaci za javne nastupe) objasnili, „kao što Evropljani vole tradiciju, i dizajn od pre Francuske revolucije, Amerikanci vole stalno nešto novo, novo i novo!“. (ako ste nekada pokušali da kupite dvaput isti proizvod kozmetike „Freeman“, jasno Vam je o čemu pričam!)
Vratimo se Starbucksu: iz nepoznatog razloga, njegov osnivač je odabrao litografiju iz XV veka kao osnovu za svoj prvi logotip – mitsko biće, sirenu sa dva repa. U međuvremenu je sirena dobila „krupniji kadar“ na logotipu, pa se rep izgubio, a onda se Starbucks merdžovao sa „Il Giorno“, od koga je dobio i zeleni krug na, do tada braon, logotipu.
Najnovija promena izgleda i najdrastičnija: naime, Starbucks je rešio da iz logotipa potpuno ukloni svoje ime i proizvod koji prodaje. Mnogi dizajneri su se smejali kada su pročitali saopštenje kompanije o otme, govoreći kako će Starbucks doživeti isto sudbinu kao i muzičar Prince kad je promenio ime u znak, i biće „kafa nekada poznata kao Starbucks“!
Međutim, zvaničnici Starbucksa su objasnili da iza ove promene stoji brižljivo planirana strategija. „Nismo se samo jednog jutra probudili i rešili da promenimo logo!“, kaže Hauard Šulc, izvršni direktor Starbucksa. „Evolucija logotipa je ogledalo naše strategije“. A ta strategija, kako je kompanija navela u saopštenju, podrazumeva širenje delatnosti na prodaju pića koja ne sadrže kafu, kao što su vino i pivo.
Trenutno sam malo skeptična – ne bih se u supermarketu uhvatila za flašu vina Starbucks. Doduše, kupujem njihove mint bombonice, pa pretpostavljam da je pitanje vremena kada će vrednost brenda početi da se distribuira i na druga pića, koja nisu kafa. Uz to, ono što gospodin Šulc nije pomenuo, a veoma je moguće, nepostojanje reči na logotipu mnogo će lakše utrti put kompaniji na azijsko tržište.
U oba slučaja ( Ait France i Starbucks) očigledno je da iza logotipa zaista stoji velika snaga brenda. A ono što oba redizajna čini uspešnim, jeste činjenica da je u redizajnu ta vrednost i nasleđe koje brend ima sačuvana, a uz to joj je dodata i nova, savremena vrednost. I to je ono što čini uspešan redizajn. Zvuči jednostavno, a zapravo je tako teško postići tu harmoniju.
-
Prati
Pratite
Already have a WordPress.com account? Log in now.
MILICA ČALIJA blog 
hvala na uputima
Ispravka – nećeš u supermarketu imati Starbucks vino, već ćeš u Starbucks-u moći da naručiš vino (brenda koji možda inače piješ). Ideja je da Starbucks ne bude caffeshop nego lounge. To je nova strategija. Generalno možeš uraditi analizu da su posle uvođenja piva u Mek, svi manje više krenuli u transformaciju stop&go fast food-ova uz poruku „ostanite što duže“.
U Meku se roditelji smaraju dok čekaju decu – uveli su pivo, i polako gomilu ostalih stvari samo da bi se cela porodica zadržala.
Starbucks je omiljeno mesto za popodnevno/večernje druženje, dodatkom piva i vina zadržava se celo društvo, koje bi možda obišlo Starbucks ako nisu svi u fazonu kafe i slatkiša.
U pravu si, Ivane. Kad već pomenu McDonalds, za razliku od Starbucksa koji već tri godine beleži gubitke, Mc beleži konstantan rast. Naročito je udario na Starbucks otvaranjem McCaffea, gde možeš da popiješ jednako dobru kafu (za moj ukus i bolju), ali po mnogo razumnijim cenama! Uz pivo koje pomijneš, primeti uvođenje Cezar salate, i ostalih „non junk“ obroka.
Izvini Ivane ali mozda da provjeris prije nego napises. Starbucks se prodaje u SUPERSTORE-u u Canadi, tako da cijela prica oko njihovog branda da idu dalje je bas ta kako je i objasnjavaju, a jos jedan od razloga sto su skinuli jeste da krecu ka ljudima koji nisu bas za starbucks brand zbog problema oko isplate kafe uzgajivaca po Africi i Juznoj Americi, tako da njihove kafe-e pocinju da zovu po ulicama na kojima se nalaze, da imaju vise lokalni aspekt. A kako znam, citao a hvala bogu zivim u Canadi pa znam iz iskustva jer sam nasao proizvode Starbuckas u supermarketima.
Sviđa mi se riječ *merdžovati*. Onako, sočna je 🙂
🙂
ekonomična je. Zamenjuje 3 do 5 domaćih reči. A i kod nas se slabo dešava… 😦
Diversifikacija je „čupava“ stvar, ne „leži“ svakom brendu. Mc je odavno pojam za „obrok“ – i hrana i piće. Shodno tome, njima je bilo lakše da uvode novotarije u obe kategorije. Starbucks = kafa. Pitanje je koliko će im trebati vremena i para da promene postojeću percepciju i privuku nove korisnike, a da pri tom zadrže postojeće… Jer, u tome je poenta, zar ne? 😉
Naravno, bilo bi samoubilački kada bi neko imao strategiju da odbaci sve teško stečene korisnike…
(izuzmite iz komentara moj trenutni projekat) Ja sam uvek tvrdio da u Meku uvek jedem ono što sam jeo i prvi put, čiz, pomfrit i kolu i da sa svim novitetima nije uspeo da me natera da promenim svoju narudžbu, ovde su u pitanju ljudi koji dođu SA ljudima koji dolaze namenski na ta mesta, to su mi već objasnili ljudi koji to mnogo bolje razumeju.
tačno + sve je prisutniji trend zdrave ishrane. Ako se neko dugo hranio u Meku, i uvek jeo čizburger obrok, a onda, pod uticajem medija ili svog doktora rešio da promeni stil ishrane, ima mogućnost da to upravo učini ne menjajući restoran.
Redizajniranje brenda tj. logotipa… To očigledno nije posao za „dekoratere“ – može ali i ne mora da bude uspešno, ali se sigurno ne završava sa tipografijom i grafičkim standardima… Trebalo bi da iza tako radikalnog poteza stoje još radikalnije ali manje vidljive mere unutar kompanije, novi kurs, ideje…
Odmah mi pada na pamer JAT. Sve su savremeniji, lepši, atraktivniji… Marketing stvarno čini čuda – ili možda ipak ne?
Potpuno si u pravu, redizajniranje logoa (bi trebalo da) je samo vidljivi deo redizajniranja brenda. Ako nije tako, onda je to uzaludno trošenje boje (i para i vremena).
Sviđa mi se definicija „dekorateri“! 🙂
Što se JAT-a tiče, bojim se da oni koji ne mogu da biraju mnogo izaberu JAT samo ako ima povoljnije cene od drugih avioprevoznika, ne zahvaljujući bilo kakvim marketinškim aktivnostima. JAT je težak slučaj, on nosi pretežak teret propale državne firme, dok su stvari ovakve kakve su u JAT-u, neće im mnogo pomoći nikakva kampanja…
Da, vreme će pokazati svoje. I tu se lomi tradicionalni evropski pristup od američkog koji je više za promene. I meni je sa jedne strane super da je recimo naš Munchmallow imao 100 godina isti dizajn i samim tim odavao utisak dobrog starog brenda ali s druge mi je nešto govorilo da bi i oni trebali da se menjaju da ne bi izgledalo da smo 100 godina iza „sveta“ 🙂 U ovom slučaju (Starbucks) je promena dizajna bila uslovljena promenom mislenosti i pristupa, a to neki put fali našim kompanijama. Ne menja se logotip pa očekuješ da će da se promeni mislenost i sve ostalo. Prvo se (bar ja tako mislim) menja mislenost i pristup koji za svoj rezultat imaju promenu vizualnog identiteta određene kompanije. I onda ja kao kupac dobijem signal, da je nešto novo i bolje. Ako se pak ispostavi da to nije tako, menjanje koroprativnog identiteta može čak dovesti i do suprotnog efekta.
Munchmallow je imao nekoliko promena na ambalaži od 1981. do danas. Doduše, bile su sitne i lake za prihvatanje od strane korisnika. Nedavno je redizajniran i „podmlađen“, ali je taj redizajn bio deo strateškog redizajna celog portfolija, primetite da je sad vrlo lako uočiti Jaffine proizvode (naplotanke, Petit Beurre…) na polici, imaju jedinstvenu notu u dizajnu.
Znam, volim ja te kolačiće, promenili su ga relativno nedavno. Više sam hteo da akcentujem, da samom promenom dizajna bez promene mislenosti i pristupa, oblikovnje ne može da pomgne, može čak i da odmogne. Recimo na Zlatno bubnju u Portorožu predsednik komisije (Nemac) povodom natečaja za najbolji plakat turističkog projekta za Sloveniju „I feel Slovenia“ je rekao u stilu: Ako stranci dođu i ne osete to o čemu ih vi uporno nagovarate putem sredstava komunikacijem mogu na neki način da se osete „prevarenim“ i da počnu da sumnjaju i u ostale „poruke“ koje dolaze iz te države. Da se neko ne oseti uvređen, ovo je veoma slobodno prepričavanje njegovog intervjua od pre nekoliko godina.