Dobila sam pitanje od jednog čitaoca ovog bloga o tome koliko se radijska reklama razlikuje od televizijske, i šta čini dobru radijsku reklamu. Odgovor na prvo pitanje, daće i odgovor na drugo.
Koliko se radijska reklama razlikuje od televizijske? Onoliko koliko se radio razlikuje od televizije! Za razliku od televizije, Interneta, ili novina, gde je moguće okupirati sva čula (u slučaju novina nemate auditivnu dimenziju, ali je nadoknađuje jaka vizuelna poruka i tekst), na radiju je jedino čulo od kojeg možete da doprete – sluh. Stoga radio zahteva jednaku imaginaciju kakvu zahteva, recimo, čitanje knjiga. Imajući to na umu, radijskoj reklami morate prići kao maloj radio-drami. Poslušajte ovu reklamu:
Ulosci Pi Pi
Jeste reč o parodiji, ali priznajte da ste zamišljali kako akterka skače na časovima plesa! Iako parodija, ova reklama ispunila je najvažnije načelo oglašavanja na radiju: pobudila je imaginaciju!

A kako izgleda kada reklama to ne uradi?
Recimo, ovako: Capriolo Bečej
Autori reklame ovo su stavili među svoje reference! Meni govori jedino da imaju opremu za snimanje i editovanje zvuka, koju ne umeju da iskoriste. Snimili su reklamu jednoličnog tona, bez dinamike čak i u glasu spikera. Zamislite blok od 4 ovakve reklame posle kojih sledi pesma. Čim počnu prvi taktovi, nećete se sećati ni jednog oglašivača, a kamoli poruke!

Neki radijski producenti su me ubeđivali da se „dobrom postprodukcijom“, odnosnom modulacijama glasa spikera i korišćenjem velikog broja zvučnih efekata, uvek dobije dobra reklama. Ne slažem se. A evo i primera:
Auto škola
Reklama je puna efekata do mere da ju je naporno slušati, a isto važi i za premoduliran glas.
Moje pravilo iz vremena rada na radiju je da se Sound Forge koristi samo da se snimak normalizuje i pročisti, ne da se glas modulira kao u pesmama Đoleta Đoganija.

Tvrdim da su najbolje forme za radio pevani džinglovi i mini igrane forme. Ovo su, ujedno, i najteže forme za produkciju, ali, ako ne reskirate, nećete ni dobiti. Osim što igrane i pevane audio forme pobuđuju pažnju slušalaca, dragocene su i za dinamiku radio programa. Poslušajte, recimo, reklamni blok Naxi radija, i radija S. Naxijev blok pun je igranih formi i pevanih reklama. „Neke su baš glupe!“, rećićete. Stvar ukusa, ali, i ako jesu, među mnogim pokušajima da se snimi igrana radijska forma, naćiće se i neki uspeli. Ako nema pokušaja, nema ni uspeha. Za razliku od Naxija, produkcija radija S ide „na sigurnu varijantu“, i tako stvara reklamni blok u kome spikerke ushićeno uzvikuju parole koje se ne razlikuju jedna od druge.

Definitivno najteža forma radisjke reklame je song. Ovo važi i za songove za TV reklame, ali ako „ubodete“ pevljiv, Vaša kampanja može da traje zauvek (na primer, svi se i dan-danas sećamo reklame za Plazmu: „kupujemo Plazma keks, moja mama, tata i ja…“). Iako nemam visoko mišljenje o JAT-u i njegovom marketingu, evo jednog dobrog primera za radijski song: kuriozitet ove reklame je što je pravljena samo za radio, nema TV verziju:
JAT

Rezime: dobra radijska reklama zahteva truda, i mora biti igrana ili pevana. Srećna okolnost su cene oglašavanja na radiju, koje su mnogo niže od drugih off line medija, pa dozvoljavaju da budete kreativni, i pokušate sa nekoliko verzija reklame.