U prethodnom postu postavila sam pet osnovnih odlika dobre televizijske reklame, i potanko ih objasnila. Ovde ću ih samo navesti:

1. Benefit
2. Informacija
3. Razumljivost
4. Podsticaj
5. Vizuelizacija

U nekom drugom postu bavila sam se lošim reklamama na domaćim TV kanalima. Ovde ću izdvojiti tri dobra primera, koja, osim što poštuju pet pomenutih postulata, imaju originalnosti koja ih izdvaja iz mora drugih reklama:

Agrobanka

Tvorci reklamnog spota za Agrobanku angažovali su Nenada Jezdića kao glavnog lika u ovom spotu. Osim što je gumac, samim tim prepoznatjiv velikom broju gledalaca, i tako lakši za identifikaciju (ali, pazite, ovo može biti mač sa dve oštrice: sigurno ima i onih koji ne vole Jezdića), on i izgleda kao prosečan pripadnik ciljne grupe: nije ni lep ni ružan (ne kažem da su pripadnici ciljne grupe jedno ili drugo, već da to olakšava identifikaciju gledaoca s likom), ima između 25 i 40 godina, oženjen ili u ozbiljnoj vezi koja sluti na brak. Zašto je to bitno? Jer se banke obraćaju nekome ko je dovoljno odgovoran da bi štedeo, ko ima posao na kom mu platu isplaćuju na račun, ko razmišlja o eventualnom kreditu da bi se „skućio“.

Ali, zašto bi taj neko izabrao baš Agrobanku? Jer ne želi da bude jedan u nizu klijenata, želi da mu odlazak u banku bude kao odlazak u STR pored kuće gde se poznaje sa prodavcem, ili u kafanu gde se zna sa kelnerom. Ovaj reklamni spot emituje upravo to: ova banka je nešto što je Vaše lično. To je MOJA stvar. Moja škola, moja kafana, moja žena… moja banka!

Ovaj koncept mogao bi se prodati i u inostranstvu, nekoj inostranoj banci, ali ovde je sasvim lokalizovan, i mislim da je jaka lokalna komponenta uz dozu ukusne duhovitosti ono što je recept za uspeh kod nas. (Uostalom, i jedna od najboljih srpskih reklama „A od kuma – televizor“ igra na istu kartu. Slučajnost ili ne, i u njoj je glavni akter Nenad Jezdić).

Da li je reklama ispunila postavljene kriterijume?

1. Benefit – naša banka je „domaćinska“, nije kao druge, to je VAŠA banka
2. Informacija – mogla bih da kopiram prethodnu rečenicu ovde 🙂
3. Razumljivost – Jezdićev jezik je razgovorni, narodski, ključnu poruku (moja banka) veoma jasno komunicira.
4. Podsticaj – ovaj deo nije baš najsrećniji, nema nikakve posebne ponude zbog kojeg bi neko ko već ima račun u banci promenio banku
5. Vizuelizacija – jasno vidljiv logo iza glave aktera na kraju reklame.

Knjaz Miloš

Savršeno oslikavanje mentaliteta je ono što ovu reklamu čini tako uspešnom. Situacija u kojoj budući zet jede do prežderavanja da ne bi uvredio domaćine, ili situacija u kojoj roditelji nude hranu u ogromnim količinama jer tako iskazuju naklonost jesu situacije u kojima se svako od nas našao više puta. Tvorci ove reklame odabrali su da benefit proizvoda bude olakšavanje žgaravice posle prežderavanja, emitujući reklamu u vreme slava. Možda su se tako odrekli dela publike koji bi kupio ovu vodu zbog špricera, a pri tom veoma pazi na ishranu, ali verujem da je takvih mnogo manje nego u ciljnoj grupi.

Da li je reklama ispunila postavljene kriterijume?

1. Benefit – veoma jasan, olakšava prejedanje, posredno, usrećuje porodicu
2. Informacija – budući da je reč o poznatom brendu, na informaciji nije potrebno insistirati, ovde je svrha reklame podsećanje na brend
3. Razumljivost – ponovo razgovorni jezik sa odlično spakovanom završnom rečenicom „ovog mi nećete oterati!“
4. Podsticaj – reklama se emituje u vreme zimskih slava, i obično ide uz akciju 10% popusta, što je odličan recept za povećanje prodaje
5. Vizuelizacija – Logo i ambalaža se jasno vide, šaviše, prikazana je i konzumacija proizvoda koja donosi instant olakšanje.

Travel House

Travel House je agencija koja već godinama organizuje individualna putovanja, pa su sebi mogli da dozvole da naprave paralelu između putnika koji putuju u grupama i ovaca. Lično, za ovako smeo potez odlučila bih se samo ako bih u višegodišnjoj strategiji imala zacrtano da nikako ne organizujem grupna putovanja, i ako bi mi analiza tržišta pokazala da putnici koji putuju individualno nikada ne uplaćuju grupne aranžmane. Ukoliko se pokaže da putnici poslom putuju individualno, a privatno u grupi, ovakva reklama može biti kontraproduktivna.

U svakom slučaju, smeo potez „Travel House“-a, čije sam usluge iskusila i bila veoma zadovoljna. Možda se smelost upravo krije u činjenici da im je usluga zaista kvalitetna.

Da li je reklama ispunila postavljene kriterijume?

1. Benefit – u grupi ste tretirani kao ovca, a kod nas kao putnik sa spevifičnim i individualnim potrebama
2. Informacija – budući da su individualna putovanja veoma raznolika, dovoljna je informacija da baš ova agencija baš njih organizuje
3. Razumljivost – razumljivo i ujedno duhovito
4. Podsticaj – nema ga, ali možda je reklama deo dugoročne kampanje, pa je ovde njena svrha podizanje svesti o postojanju agencije
5. Vizuelizacija – slaba, ali ne vidim gde bi za nju bilo više prostora u ovoj reklami. Štaviše, ovo je bolje rešenje od „nabacivnja“ šarenih slika raznih destinacija – to bi ličilo na izlog „Beteksa“ s kraja osamdesetih.

Dodaću ovde još jednu pohvalu za Travel House reklamu: naime, prve dve koje sam navela su veoma visokobudžetne, takve reklame koštaju kao veći stan u centru. Travel House reklama ima ideju koja je nadomestila veliki budžet. Jedan jedini kadar, mogao je da bude snimljen i amaterskom kamerom, a mogao je da se kupi na nekom od „royalty free video“ sajtova.